Comment agir vraiment de façon « data-driven » ?

La bonne démarche data-driven se résume à trois étapes-clés. Elle consiste à créer le bon cycle (court ou long, sur une journée ou un mois) de traitement de vos données. Ce qui implique de savoir définir vos objectifs, d’en déduire la data nécessaire et surtout d’agir en conséquence !

Agir de façon data-driven, c’est donc affiner votre stratégie marketing (donc votre stratégie digitale) en même temps que votre gestion de données. L’illusion consiste à croire que plus on ira chercher de données partout, dans les moindres recoins des procédures, mieux on sera « orienté données ».

En réalité, la démarche serait plutôt inverse. Il ne s’agit pas d’accumuler d’énormes volumes de data et de savoir les analyser : la bonne stratégie data-driven, c’est celle qui peut réduire les données !

Avez-vous vraiment besoin de la bibliothèque en photo ci-dessus pour assurer l’éducation de vos enfants ou simplement d’un dixième, voire d’un vingtième de l’espace pris par cette bibliothèque pour leur constituer la base d’une culture générale solide ? Pour votre entreprise, c’est un peu pareil. 

 

Étape 1 du data-driven: de l’objectif aux bons KPIs

L’essentiel de votre marketing digital, ce sont moins vos bases de données que les objectifs que vous vous êtes fixés. À quelle étape de votre « funnel » (tunnel d’achat) vous situez-vous ? Que souhaitez-vous mesurer et comment ? En définissant des objectifs précis vous allez sélectionner les bons KPIs, au lieu de recueillir des blocs de data dont la plupart ne vous servira pas à grand-chose.

Une entreprise qui souhaite comprendre quels contenus génèrent de l’abonnement auprès de ses lecteurs ne collecte pas les mêmes données qu’une boîte internationale qui cherche à calculer le coût quotidien des ventes de chaque campagne et dans chaque pays. Le data-driven exige un peu de sur-mesure dans la collecte et le traitement des données.

 

Vous n’avez donc besoin que d’un nombre de data limité, toutes passées au filtre de vos objectifs. Ce qui peut réduire aussi sensiblement les outils que vous serez amenés à utiliser, et vous faciliter la vie.

 

Étape 2 : le push pertinent

Toutefois, ce qui fait de vous une entreprise vraiment data-driven, c’est le cycle complet de ces données. C’est-à-dire la visualisation complète des points suivants : par quelles mains elles passent et comment elles sont utilisées concrètement pour optimiser, modifier et réorienter vos actions marketing.

À vous donc de partager ces données de façon utile voire pédagogique (avec une présentation compréhensible par tous) pour que chaque collaborateur concerné puisse s’appuyer dessus en temps réel. Cette stratégie poussée jusqu’au bout mène à une utilisation de la BI en self-service, soit plus d’autonomie à toutes les échelles.

C’est là que la data prend sa valeur, dans l’action que vous entreprenez pour adapter votre dispositif digital à vos objectifs.

 

Etape 3 : Répéter et optimiser

Votre stratégie data-driven doit être itérative. Et pour cela, s’inscrire dans un processus automatisé, qui réduise toujours plus le délai dit de « time-to-insight ».

Votre but doit être d’apporter à vos collaborateurs les informations nécessaires et clairement résumées, en direct et au plus vite, pour maintenir votre efficacité et l’agilité de vos services. De cette façon, vous générez un cycle digital à répéter à l’échelle qui correspond à vos objectifs (analyse quotidienne du parcours client, taux de conversion mensuel, ciblage d’e-mailing sur une campagne annuelle…).    

Par ailleurs, votre environnement digital est en perpétuel mouvement, le web en constante évolution. Pour que votre action data-driven ait du sens, elle doit également être à jour. Optimisez la démarche en restant attentif aux nouveaux usages, nouveaux algorithmes, nouveaux réseaux sociaux et nouveaux outils disponibles.

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