Data : le nouveau patrimoine des entreprises

Data : exemple emblematique

L’information est tombée discrètement par un article du Journal du Net très attentif aux sujets concernant les data.

L’air de rien, c’est une petite bombe.

Un acteur de la distribution, somme toute une petite entreprise au regard des mastodontes mondiaux, se lance dans la guerre contre les GAFA.

En annonçant tout simplement le lancement d’une nouvelle plateforme, RelevanC.

Le principe ? 
Casino, c’est de ce groupe qu’il s’agit, va permettre aux annonceurs  de consulter “la base de données la plus massive, complète et qualitative sur les consommations des Français, leurs intentions et comportements d’achat”.

La plateforme proposera à terme près de 50 millions de profils et 1 100 segments d’audience.

Voilà bien un sacré service pour les grandes entreprises fournisseurs traditionnels de la grande distribution : pouvoir parler à leurs clients, au plus près de leur lieu d’achat, et en fonction de tout ce que le distributeur sait d’eux.

Imaginez . L’outil capable de vous dire que si Madame Dupont a ajouté à son panier d’achat un sachet de ballons gonflables, c’est parce qu’elle prépare l’anniversaire de son fils de 6 ans et  que vous, le fournisseur pâtissier, vous seriez bien inspiré de lui proposer derechef votre offre spéciale “gâteau d’anniversaire avec le chiffre 6 en pâte d’amande” ?

Voilà de quoi changer beaucoup de choses dans le monde de la promo.

Pour constituer sa plateforme, Casino s’est appuyé sur les data de ses 10 000 magasins en France (hypermarchés Géant, Casino de proximité, Franprix, Monoprix, Leader Price).

S’ajoutent les données que Casino collecte en ligne. 90% proviennent de  Cdiscount que le groupe possède. 

Ceci permet à Casino de collecter les informations de plus de 60 millions de transactions mensuelles qu’elles soient en magasin ou en ligne. Informations qui seront donc mises à disposition des annonceurs, des agences et des instituts d’étude à travers la plateforme.

Les leçons d’une telle opération

Ce que révèle une telle opération ? 

Que les dirigeants d’un tel groupe ont compris où se trouve la valeur de leur entreprise au regard des nouvelles règles du jeu qui s’annoncent.

Certes, le patrimoine de Casino est déjà énorme : des millions d’euros de transaction, des locaux, des immeubles, plusieurs marques, une histoire prestigieuse, … Bref. Qu’il s’agisse d’immobilier, de fonds de commerce ou d’actifs immatériels (les marques), l’entreprise est déjà bien lotie.

Ses dirigeants ont toutefois compris que tous ces actifs seront affaiblis si, très vite, ils ne peuvent pas être mis en perspectives à travers des données. 

Des données qui vont pouvoir raconter dans le détail la force et la nature de la relation que le groupe entretient avec ses clients. 

Des données qui vont permettre également d’agir sur cette relation, de la renforcer.

Et qui vont permettre à ses fournisseurs d’agir sur la relation qu’ils entretiennent eux-mêmes avec ces mêmes clients. 

Génial !

La data : un actif immatériel …

Depuis 2009, les normes comptables européennes permettent une meilleure valorisation du capital immatériel des entreprises. Déjà les actifs liés au numérique (bases de données, etc.) avaient poussé dans ce sens.

Les experts comptables ont beaucoup étudié la façon de valoriser ces fameux actifs immatériels.

Depuis l’arrivée du numérique et de l’internet, leurs recherches sur le sujet tourne à plein régime.

Certes, avec les données, ils s’en donnent à coeur joie, mais leurs réponses ne sont pas si limpides. 

L’équation : “plus une entreprise sait collecter de données, plus elle les amasse et plus elle aura de valeur” ne va pas de soi.

Oui, vous allez voir beaucoup d’articles clamant en substance que “la valorisation des entreprises devrait donc d’ici à 10 ans être directement corrélée à la taille de leur data center ou du nombre de péta-octets (1015 octets) qu’elles affirment posséder”.

… dont la valeur ne dépendra pas du volume

Sauf que pas du tout.

Même si la valeur des actifs immatériels, définie comme la différence entre la valeur comptable d’une entreprise et son prix sur le marché (identifiée par son cours en bourse) est passée en moyenne de 40% dans les années 80 à 75% dans les années 2000, même si, lors de l’entrée en bourse de Facebook on a vu cette valeur atteindre 100 milliards de dollars pour une seule société, dont l’actif était constitué essentiellement de données, les experts de la valorisation immatérielle des entreprises mettent en garde. 

Ce n’est pas le volume de leurs données qui fera la valeur des entreprises de demain.

La valeur en mode droits d’auteur ?

Dans leur best-seller “Big data : la révolution des données est en marche”, Kenneth Cukier et Viktor Mayer-Schönberger, expliquent que “la capacité à chiffrer la valeur d’option des données” est un chantier de taille pour les experts-comptables et tous les acteurs du secteur financier.

“Un bon point de départ, ajoutent-ils, serait de se pencher sur les différentes stratégies des détenteurs de données pour en extraire de la valeur. L’utilisation par une société de ses propres données est la plus évidente. Mais il est peu probable qu’elle soit capable d’en révéler toute la valeur latente“.

Dans ce cas, expliquent-ils, il faudra en passer par des tiers qui bénéficieront d’une “licence d’utilisation“.

Les détenteurs de données pourront opter pour un accord aux termes duquel ils recevront un pourcentage de la valeur extraite des données, à la manière dont les auteurs et interprètes perçoivent un pourcentage sur les ventes de livres, de musiques ou de films sous forme de redevances.

Autrement dit, ce n’est pas la quantité de données produites qui fera la valeur – la cote des écrivains ou des musiciens est rarement fonction de la quantité de texte ou de partitions qu’ils ont produits-  mais l’efficacité de l’utilisation qui en a été faite  – on donne plus d’argent aux auteurs de tubes de l’été.

Tim O’Reilly, éditeur d’ouvrages informatiques et véritable gourou de la Silicon Valley donne la clé :
“la valeur fondamentale des données réside dans leur potentiel apparemment illimité de réutilisation”.

Prime serait donc donnée à ceux qui produisent les données les plus réutilisées.

Ou la valeur selon les compétences ?

Il y a donc en effet de grandes chances que les gros producteurs de données se voient décerner une “prime” dans la valorisation de leur entreprise, en tout cas dans un premier temps…

mais cela ne suffira pas.

Kenneth cukier et Viktor Mayer-Schönberger distinguent trois types d’entreprises sur le marché du big data, qui se différencient par le type de valeur qu’elles offrent :

  • les données
  • les compétences
  • les idées

Les entreprises qui se distingueront par la compétence seront celles qui disposent des meilleurs data-scientists capables de “faire parler” des données qui ne leur appartiennent pas forcément.

Ainsi, ils peuvent être ces spécialistes des données médicales anonymisées qui ont permis de réduire les infections nosocomiales et de faire chuter ainsi les taux de réadmission dans les hôpitaux.

Ce qui comptait là, c’était la capacité des analystes de réutiliser les données pour proposer des moyens d’identifier quels patients présentaient plus de risques de devoir être réadmis à l’hôpital d’ici à quelques jours.

Ou encore la valeur selon l’inventivité

Reste la troisième façon de créer de la valeur à partir des données. Sans même posséder ni les données, ni les compétences. 

Bradford Cross avait 20 ans en août 2009 quand il a créé avec quelques amis FlightCaster.com. Cette appli permet de prédire le risque de retard d’un vol sur les lignes intérieures américaines.

L’entreprise analyse tous les vols au cours des dix années précédentes, les compare avec les données météorologiques actuelles et anciennes et donne son verdict. 

Bradford Cross n’avait ni les données, ni les compétences.

La Federal Aviation Administration et/ou le National Weather Service -qui possédaient les données- auraient tout aussi bien pu avoir l’idée d’un tel projet.

Mais elles ne l’ont pas eue. Et le jeune entrepreneur a pu ainsi créer une startup qu’il a revendue deux ans plus tard. 

Quels sont les acteurs qui détiennent le plus de valeur dans la chaîne de valeur des big data ?

Aujourd’hui, il semblerait que ce soit ceux qui possèdent l’état d’esprit, les idées innovantes, expliquent les auteurs. Mais attention, leur avantage ne durera pas forcément longtemps. Comme à chaque fois pour tous les pionniers. 

L’exemple Casino semble le prouver.